Director Digital de Havas Perú, Fernando García, en Semana Económica

“No es momento para excusas sobre el usuario digital peruano”

Fernando García, director digital de Havas Perú, explica los retos que deberán asumir las empresas para estar al paso con los cambios en el mundo digital.


Por Gianfranco Ruperto

Havas Media se viene consolidando como agencia digital en el mercado peruano. Por segundo año consecutivo, Havas Mediaobtuvo el premio DIGI 2016 a la mejor agencia de medios digitales, según IAB Perú, organismo que entregó el galardón.

Fernando García, director digital de Havas Media, explica en la siguiente entrevista los retos que deberán asumir las empresas para estar al paso con los cambios en el mundo digital.

¿Qué cambios se avecinan en el medio digital en los próximos años?

La penetración de internet en el mercado, a nivel usuarios, subirá más que en otros países, ya que nos encontramos en un punto más bajo [respecto a la región]. La cualidad más importante de los nuevos usuarios será que muchos de ellos entrarán por mobile. Por lo tanto, el concepto de mobile first debemos tenerlo en cuenta.

Por otro lado, para que el mercado se desarrolle de manera importante y logremos alcanzar a otros países de la región, las empresas también tienen un reto importante. [Para las empresas] ya no vale escudarse en que la penetración de internet es baja, ya que está creciendo todo el tiempo. Las compañías que mejor adapten sus procesos a todos sus grupos de interés al mundo digital tendrán una ventaja competitiva. No es el momento para excusas sobre el usuario peruano: “no le gusta comprar por e-commerce” o “el usuario peruano no está preparado”; preparémonos nosotros porque los consumidores lo están [preparados].

¿Cuál es la perspectiva de la inversión digital en el Perú?

En los dos últimos años, en el Perú la inversión total publicitaria si no se ha estancado ha bajado incluso ligeramente. En cambio la inversión digital ha subido entre 20% y 30% cada año. No esperamos menos para el año siguiente.

¿De qué manera una empresa puede obtener mejores resultados optimizando el mixpublicitario?

Bueno, un ejemplo concreto ha sido con una campaña para Claro. En principio, la campaña se centraba en televisión y todo el presupuesto asignado hubiese alcanzado 82% del target. En ese momento lo que decidimos fue reasignar un 6% del presupuesto enonline video a través de YouTube y compra programática. Este cambio nos permitió subir 13% el alcance, llegando al 95% deltarget. Si hubiésemos querido llegar al 95% de alcance sólo con televisión habríamos tenido que gastar medio millón más de dólares.

¿La desconfianza de pagar por internet es la causa de la baja penetración del comercio electrónico en el Perú?

La logística es un problema aún más importante. También es un problema la disponibilidad de los productos y los métodos de entrega. Por otro lado, en servicios en los que no hay entrega —porque no hay un producto físico— la usabilidad [es un problema]. Es decir, hoy en la aplicación de tu banco ¿puedes hacer todo lo que puedes hacer en un banco físico? No y de lejos. ¿Puedes hacerlo de una manera sencilla, intuitiva y fácil?, o empiezas a hacerlo y te desanimas porque tiene tantos pasos o porque son tan complicados que al final acabas desistiendo y dices: “ lo arreglo por teléfono o voy a la oficina [del banco]”.

Este año ganaron el premio DIGI 2016, ¿qué objetivos planteados en el 2015 fueron superados?

Del 2014 al 2015 aumentamos la facturación de servicios digitales en 50% por encima de nuestras expectativas. También aumentamos nuestra participación en el mercado [de publicidad digital] de manera importante, hasta llegar al 23%. Por lo tanto, casi la cuarta parte de la inversión publicitaria digital en el Perú pasa por nuestras manos.

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